本报记者 姜子谦

2015年家电市场整体下滑已是不争的事实，不过相对整体市场的下滑，线上市场却不断传出销售捷报。面对这种反差，各企业也在2015年逐步加大电商方面的投入。如今家电行业也几乎达成共识，从2016年开始，线上将逐渐成为家电*主流的销售渠道。不过，面对之前线上平台销售多以低价为主要促销模式，随着企业不断重视，厂家与渠道商也正在尝试重塑互联网渠道在消费者心中的印象。针对家电网购2015年的趋势以及2016年的未来，企业、渠道和专家也表达出了自己的看法与预测。

特邀嘉宾

中国家用电器协会副理事长 徐东生

GfK零售商服务总监 吉文欣

美的集团电商公司总经理 吴海泉

海尔集团电子商务有限公司CMO 曾庆俐

惠而浦（中国）股份有限公司**副总裁 章荣中

TCL酷友电商运营中心副总经理 浦绍爱

苏宁云商COO 侯恩龙

国美在线副总裁 黄向平

精彩观点

徐东生：从线上销售数据来看，产品的**化趋势已经开始逐渐彰显。除产品的变化外，良性健康的生态氛围正在形成，智能化也成为行业新亮点。

吉文欣：目前带动线上市场的家电产品主要以大白电（冰箱、洗衣机、空调）和电视为主。从2015年的情况来看，线上的销售额同比增长能够达到50%以上。

吴海泉：用户的个性化是有相似性的，面对成熟产品，其实用户不知道自己想要什么。当用户需求越来越细分时，更重要的是如何将这些需求落地。

曾庆俐：传统家电做电商，特别是做好自己的电商平台，为用户提供更多权益、满足用户需求才是**和转型的根本。

章荣中：因为中国还有6亿的农村人口，所以两年后，网购的主要增长来源可能就是三、四级乡镇市场。

浦绍爱：打通O2O模式，就是平衡线上、线下渠道销售*佳方式，O2O模式转型是后期是否具备竞争力的必备条件。

侯恩龙：在电商造节的时代，线上线下融合效应更加凸显，O2O的商业模式令线上线下同步增长，共享互联网时代红利。

黄向平：之前家电企业线上更多销售一些已得到市场认可的经典机型，但2016年会有越来越多**智能家电在线上**。

热点1 2015年线上销售整体情况如何？

徐东生：2015年是“十二五”收官之年，过去五年中国家电业取得长足进步。但自2015年以来，国内经济处于经济结构调整的转型期，进入低位趋稳的“新常态”，在宏观经济环境及住宅产业低迷等综合因素的影响下，家电行业市场增长动力不足，主要产品销售量增速放缓。尽管消费市场平淡，但家电消费升级态势保持良好，各企业都把**作为突破口，重视研发投入，产品结构持续优化，产业转型升级健康发展。

在“供给侧结构改革”的大背景下，可以预见，2016年，在产业转型升级以及消费升级的持续推动下，家电业将继续发掘新增长动力，为市场注入新的活力。从线上销售数据来看，产品的**化趋势已经开始逐渐彰显。以冰箱为例，据数据统计，2015年线上销售的对开门冰箱销量同比增长8.6%，而销售额增长21.7%；按照容量划分，2015年400L以上的冰箱销量同比增长10.2%，销售额增幅更高达27.2%。除产品的变化外，良性健康的生态氛围正在形成，智能化也成为行业新亮点。

吉文欣：2015年家电网购市场具备了比较稳定的增长，同比增长也依旧维持在两位数。但针对前两年爆发式的增长，2015年增速是有所放缓的。2015年六大品类家电（手机通信、IT办公、小家电、大白电、黑电、数字影像）线上销售额已接近4000亿元，2014年这一数字是3300多亿元，增长大约在500亿~600亿元。在2013年，六大品类线上销售额只有2300多亿元，2014年涨幅在1000亿元左右，同比增长率相对2015年是非常高的。针对2016年，我们预测增长会在12%左右。

曾庆俐：2015年海尔电商也在市场实践中得到检验，也取得了不错成绩。以“双11”为例，包括海尔商城、海尔天猫旗舰店等海尔电商全网销售额达到11亿元，其中海尔天猫旗舰店当天销售额更是突破4.7亿元。

章荣中：2015年惠而浦中国线上销售情况出现了明显上升趋势，同比增长达到120%，占公司整体销售份额17%。2016年整体线上依然会保持一定的高速增长势头，但会低于2015年的增长，预计冰洗整体2016年的增长应该维持在45%到55%之间。目前整个白电行业线上销售收入占比为15%左右，若占比达到20%~25%，则会相对理想。我们预计惠而浦中国在2016年会达到这个理想区间。

浦绍爱：2015年以来，TCL产品线做了调整，丰富**机型、智能机型的产品线，提***、智能机型的占比，线上产品都趋向于智能化，TCL智能化产品占比达到90%，其中液晶电视、空调**产品占比明显提升。在销售渠道方面，TCL在京东零售额超过25亿元，苏宁零售额超过9亿元，天猫淘宝零售额超过8亿元。

侯恩龙：以刚过去不久的苏宁“O2O购物节”为例，苏宁在2015年11月11日当天线上线下双线订单量保持358%的持续高增长。其中线下门店销售逆势增长了153%，在苏宁门店仓覆盖地区的两小时急速达服务的配送订单量达到4.9万。

黄向平：2015年家电在传统零售渠道增速放缓，但家电网购仍然蓬勃发展，国美在线2015年家电产品交易额增长112%，其中厨卫小家电增长率135%，空气净化器与净水器增速均超过200%。与2014年相比，移动端家电销售占比从35%提升至43%，接近一半。

随着消费升级，**智能化家电受到热捧。去年双11，国美在线针对消费者需求，利用大数据筛选定制的**智能家电销量占比超过30%；2015年全年，国美在线增速达到300%以上，在智能家电受到消费者追捧的同时，也逐渐成为家电品类里的消费新潮流；在刚刚过去的元旦全天，3C数码、智能彩电同比增长高达656%，其中智能彩电占比彩电整体销售高达65%。消费者越来越倾向于为**、高品质、功能新颖智能程度高的家电产品买单。

热点2 家电网购市场出现什么新特点？

徐东生：回顾“十二五”时期，我国家电工业有几个显著特征，经济运行质量明显提高，尽管市场增长趋缓，但通过产业结构调整，产品结构升级，家电工业经济效益增幅大大高于主营业务收入增幅；技术**能力显著提高，企业技术**主体地位进一步增强，**投入达到**水平，**产品层出不穷，行业**氛围正在形成；产品结构持续优化，技术**为家电产品结构升级发展带来动力，变频、大容量、智能等中**产品市场份额迅猛增长；行业集中度进一步提高，销售收入超百亿元、超千亿元以及单品类产销量超1000万台的企业阵容进一步扩大。

吉文欣：家电线上销售通过10年发展已出现不小改变，前几年线上都是通过“3C数码产品”带动，现在这一部分市场只有手机的销售还算不错，同比增长率跟整体市场增长率能够持平。不过从其他品类来讲，目前带动线上市场的家电产品主要以大白电（冰箱、洗衣机、空调）和电视为主。从2015年的情况来看，线上的销售额同比增长能够达到50%以上。从2014年开始，这些家电产品对于市场的拉动作用就已经开始显现。

吴海泉：用户的个性化是有相似性的，面对成熟产品，其实用户不知道自己想要什么。当用户需求越来越细分时，更重要的是如何将这些需求落地。现在大电商平台的规模效应越来越强，但消费者也越发成熟，需求越来越多，所以出现了各种社区电商、云电商。在未来，消费者对快消品、小产品的购买冲动会越来越强，所以小的、垂直电商平台会越来越多。在这样的情况下，更容易产生传播效应和口碑。我们同时也很关注像妈妈帮、闺蜜圈等APP平台，会根据他们的需求定制化产品。

曾庆俐：随着市场发展，用户个性化的定制需求，也显示出用户对网购理解的丰富。针对这种特点，海尔商城一直试图通过差异化服务、个性化定制、O2O体验和产品的不断升级**，打造自有品牌电商烙印，力图不断“增锁”更多用户。在产品升级**方面，今年海尔商城陆续新上互联网属性的馨厨冰箱、迪士尼系列冰箱等，力图满足用户深层次的文化需求。同时，海尔商城连接海尔互联工厂，在国内还首推定制家电服务，用户可以通过海尔商城自主设计家电。

章荣中：目前来看，线上的快速增长会反过来倒逼线下渠道进行自我转型，提升效率。从2015年线上销售的产品方面看，已经呈现出大容量、智能化、功能化升级的特点，“618”期间我们8公斤的滚筒洗衣机产品成为京东单品销售**，可以看出产品大容量升级的特点；同样，“618”期间我们7公斤的智能变频滚筒成为天猫当期单品销售**，也可以看出产品智能化的趋势。尤其值得一提的是，2015年“双11”期间，我们旗下的“三洋帝度Air8”配备精智变频、健康空气洗、智能WiFi功能的滚筒洗衣机，单品销量40056台。这也可以展现出线上爆款呈现出产品大容量、智能化、功能化升级的趋势。

侯恩龙：2015年家电产品在苏宁全渠道（门店端、PC端、移动端、TV端）销售都很出色。特别是**、智能、科技型家电在集展示、体验、销售和服务于一体的苏宁O2O平台上的销售增长非常快。从消费群体特征来看，年轻群体占消费人群比例明显增大，产品也具有年轻化趋势，智能化、**新潮的产品较受欢迎。

就目前看，价格战依然是电商行业的明显特征，具有价格优势即具有市场优势；另一方面，消费升级成为行业发展趋势，消费者对智能化**产品更加青睐，倾向于高效能产品。同时，C2B反向定制也是趋势之一，根据消费者需求定制家电将是未来家电类电商的发展方向。

热点3 未来家电网购的市场机遇何在？

曾庆俐：随着电商蛋糕做大��传统企业在电商市场领域的博弈也随之加剧，而年轻主力用户消费习惯向互联网上的转移，更让传统家电企业向电商转型的意义，不只局限在分得一杯羹那么简单，到了未来市场占比和用户的持续增锁。所以，面对传统家电企业电商的转型，不能单纯模仿电商模式，而是应该寻找一个更贴近用户需求和自身特色的发展方向及模式，打造传统家电的电商品牌感知和差异化优势，跟紧时代用户的需求。

此外，不断加码用户权益，也是增加锁定用户、平台探索发展的重要议题。海尔电商**“生活+”概念，与**品牌商并联，为用户打造囊括衣食住行玩的全生活高品质的生活生态圈，在为用户提供优享的美好生活体验和权益。

章荣中：2016年，惠而浦中**下惠而浦、三洋、帝度、荣事达四***会在这样趋势的推动下，在满足大容量趋势的前提下，进行智能化和功能化产品的系列化布局，我们会有一系列的**行业风向标的智能冰洗产品上线。

从经济发展趋势看，一个市场逐渐成熟的标志就是由野蛮式增长变为稳健增长。对于家电网购来说，线上销售整体的增长速度是会持续放缓，尤其是一、二线城市，但在几年内不会出现网购“天花板”，因为中国还有6亿的农村人口，还有巨大的消费潜力可以挖掘，天猫、京东、苏宁易购都在积极布局农村电商，所以在两年后，网购的主要增长来源可能就是三、四级乡镇市场。

浦绍爱：2015年线上市场更加成熟，但是受到了小米、乐视等互联网品牌的冲击很大，2016年对于电商来说是关键的一年。首先，电商格局的寡头加剧，阿里与京东分别**平台和B2C自营领域，其他电商平台被甩出的距离较远；其次，基础服务再成行业竞争焦点，价格这方面可做的文章已经不多，同时在基础服务方面，遭到消费者*多的诟病，虽然自电商诞生起，服务便是主打牌，但是消费者不满意，这就意味着消费者的需求没有得到满足，于是新的竞争点就出现了。

其实本质上，消费者要求的就是快速响应的服务机制，这在物流以及售后换修等方面体现尤其明显；其次，产业群互联网化催生出更多垂直电商；*后，电商渠道下沉，二、三线城市到乡镇农村还有大规模的用户群体待挖掘。

黄向平：从家电网购整体趋势上讲，在线销售在整个家电零售中的占比仍然会提升，同时电商的增速不仅大大高于线下零售的增速，且主流电商仍呈高速增长的态势。之前家电企业往往会把**新品放在线下渠道**，线上更多销售一些已经得到市场认可的经典机型。随着家电网购占比不断提升，2016年会有越来越多**智能家电在线上**。

吴海泉：目前各大电商平台已相对完善，美的还是打造了自己的平台，也是因为我们一直在针对各家平台的策略，针对电商用户年龄、地域等特点调整产品供应。我们希望价格能够在电商平台得到统一，但每个平台都有各自的促销节奏。美的在积极配合的同时，意识到我们应该通过自己的平台去更直接地研究用户，用户满意度才是广告。

所以，这种转变也是因为用户需求决定的，目前用户需要确定产品信息，对产品的认知、准确度还是有一定需求的。此外，目前针对家电产品的保修问题，各大电商平台写得不清楚，所以用户会认为还是到美的官网看到的比较权威。这个官网的定位说到底，是满足消费者的需求。消费者的需求才是*重要的，我们官网能给消费者一个**展示，而且这个官网也能拉动后端的提升、体系的完善。电商平台*重要的是口碑，所以我们会强化这方面的建设。说到底产品才是*关键的因素，应做到怎么根据用户需求**，而不是用户需要什么就给什么。

热点4 如何平衡线上销售与线下的关系？

吉文欣：现在，家电厂商和零售商对于线上的销售都非常重视。国内市场已出现很多纯粹的电商，如京东、阿里等平台。但现在家电行业市场份额占比*多的还是在线下，特别对于电子产品来讲。不过这些线下传统零售商已经纷纷在2014~2015年开始进入线上，而且越来越加大对线上的投入力度。一个很明显的例子，往年电子产品的销售情况，全年销售占比*高的月份在9~10月，就是国庆促销的时间段。但从2015年开始，*高的销售占比月份已经转到11月。现在，不管厂商还是零售商、线上还是线下，都会在11月份做一些大力度的促销，所以整个11月的促销也都被拉起来，特别是在2015年。

曾庆俐：随着电商平台的冲击加剧，传统家电企业线下优势的线上整合尤为重要。如海尔商城与海尔**专卖店相融合，整合海尔集团在“营销网”、“物流网”和“服务网”的强大优势。特别是物流方面，为用户提供了送装同步、深度送达乡镇村、满意后付款等差异化服务，不断提升用户的购物体验。

随着电商平台消费者数量的快速增加，如何让消费群体与电商平台产生更大的黏性，同时还能吸引更多会员加入是电商发展的重要课题。所以，传统家电做电商，特别是做好自己的电商平台，为用户提供更多权益、满足用户需求才是**和转型的根本。

浦绍爱：打通O2O模式，就是平衡线上、线下渠道销售*佳的方式。但所有企业同样面临的困难就是：如何依托现有线上交易的平台与线下建立联系，搭建一个完整的生态链。线上发展放缓，众多互联网企业、平台开始线下开店，都说明消费者消费方式、消费需求正在呈现多元化发展，产品、体验才是目前*需要加强的。近几年的发展趋势不再是线上、线下互相竞争，而是线上线下协同发展的趋向，O2O模式转型是后期是否具备竞争力的必备条件。

侯恩龙：就苏宁易购2015年的销售情况来看，苏宁独特的O2O模式线下实物体验、线上下单购买的方式也为消费者提供了更佳的消费体验。未来苏宁还将进一步优化物流、售后等环节，在家电行业整体线上销售趋缓的时期，充分发挥O2O模式的优势，保持家电产品销量持续增长。苏宁门店将陆续升级成苏宁易购云店，在优化电器品类经营的基础上拓展了苏宁金融、餐饮课堂、主题专区等业务单元，通过线上线下融合实现千万SKU的突破，消费者将享受到线下体验、线上下单的购物方式。

在电商造节的时代，线上线下融合效应更加凸显，O2O的商业模式令线上线下同步增长，共享互联网时代红利。对苏宁而言，线上与线下两种渠道并不是割裂开来的，相反，线下反哺线上形成一个O2O闭环的商业模式，给消费者带来全新的便捷而舒适的消费体验。

黄向平：家电线上销售中大数据的作用会更加凸显，国美线下拥有近亿会员20多年消费数据记录，国美在线与线下门店完成了会员体系和大数据的打通，能够实现精准会员营销。利用门店的免费WiFi，国美在线可以记录用户的购物流程，获得互联网电商缺乏的线下数据，再将线上线下同一个用户数据整合起来，就可以更准确地对其画像，更精准地对其进行个性化推荐，预测他可能会产生的新需求，提升转化率与复购率。