2016年，国民经济运行总体平稳、稳中有进，GDP增长速度保持在6.7%，增幅比上年小有滑落。各类数字表明，2016年，我国工业增长相对稳定，但消费增长快速，消费对经济增长的贡献率不断提高。根据国家统计局公布的统计数据，2016年，社会消费品零售总额突破33万亿元，比上年增长10.4%。2016年，*终消费支出对经济增长的贡献率为64.6%，高于2015年4.9个百分点，高于2014年15.8个百分点。

2016年，我国消费水平整体增长稳定，但网上消费增幅明显。国家统计局数据显示，2016年全年，社会消费品零售额增速较上年降低0.3个百分点。但是，商务部统计数据表明，2016年全年，**网络零售交易额达5.16万亿元，同比增长26.2%，是同期我国社会消费品零售总额增速的两倍多。其中，实物商品网络销售交易额41944亿元，增长25.6%，比同期社会消费品零售总额增速高出15.2个百分点。网络零售已成为带动中国零售业增长的主要动力。

综上数据可见，当前我国线下消费向线上转移势头明显，网络零售的渗透作用持续增强。2016年，实物商品网络销售交易额占同期社会商品零售总额的比重为14.15%，即我国网购渗透率已经达到14.15%，相较2015年提高了2.08个百分点。

在实物商品网上零售额中，吃、穿和用类商品分别增长28.5%、18.1%和28.8%。其中，“用类”实物商品中家电类产品的占比依旧居高不下，领跑网购市场。

家电业领跑网购市场，增幅趋缓

2016年，我国B2C家电网购市场（含移动终端）规模达到3846亿元，同比增长27.9%，略低于整体“用类”商品网上零售额增长水平（28.8%），这主要是受平板电脑等手持移动终端线上增幅减少影响。

2016全年，我国B2C家电网购市场销售旺盛，四大家电网购零售额达1161亿元，同比增幅34.9%。其中，平板电视494亿元、空调296亿元、冰箱196亿元、洗衣机175亿元；包括厨房电器、两净产品、生活小家电等在内的其他家电产品零售额达635亿元，同比增36.6%；手机等移动终端产品零售额达2050亿元，同比增长22%。因此，不考虑移动终端产品，纯家庭用电子电器产品的线上市场规模为1796亿元，增幅35.3%，家电业以高于整体“用类”商品6.5个百分点的增长速度领跑网购市场。

但是，与近三年**网上零售额整体增幅异动一致，2016年，家电网购市场的增幅也在趋缓。

网购渗透率扩大，电商成家电销售**渠道

据国家统计局公布的我国社会消费品零售数据，2016年，我国家用电器和音像器材类产品零售额为9004亿元。以此数据作为家电业2016年销售规模，则网购渗透率达19.95%，高于全年实物商品网购渗透率（14.15%）水平。

从各家电品类看，不同品类网购渗透率各不相同。其中，电视机网购渗透率较高，2016年，线上电视机零售额占电视机整体零售额32.1%；空调经过2016年的热销，线上零售额渗透率已经接近25%；冰洗产品较低，线上零售额占整体零售额比例均在19%左右。

当前家电零售渠道可细分为**性家电连锁、大型商超、区域家电连锁、百货商店、乡镇家电专卖店、企业直营店和线上电商渠道。2016年，电商渠道凭近20%的渗透率跃升为家电零售**渠道。2016年，京东天猫的家电零售额超过昔日老大苏宁国美线上线下家电业务之和。从单体看，京东的家电零售规模已超过苏宁，成*大的家电零售商。

线上一枝独秀，成家电零售业增长主力

据商务部对重点零售企业的监测结果，2016年，网络零售业态增速为25.4%，远高于百货店、超市和购物中心等其他零售业态的增速。家电市场也呈现出这一现象。

2016年，家电（不含移动终端）网购零售额整体增幅为35.3%。而根据国家统计局公布的数据，2016年全年，我国家用电器和音像器材类产品零售额增幅为8.7%。大型家电零售连锁的零售额增幅更低。根据中华**商业信息中心的统计，**百家重点大型零售企业零售额已连续五年下降，2016年全年同比降幅为0.5%，家电类2016年零售情况止跌回升，但同比增幅仅为0.5%。可见，2016年，网购市场是带动家电零售业增长的主要板块。

2016年，家电零售业务在艰难中实现小幅增长，房地产市场的火爆是重要因素之一。但是，由于网购方式的深入人心、渗透率的不断加大，楼市红利进一步向线上市场转移，从单品类看，即便是销售情况*好、线上线下均得到增长的空调类产品，线下市场仍有9个品牌出现了负增长，而线上只有2个品牌因企业自身原因出现负增长。

农村市场开始启动，爆发指日可待

2016年是电商正式进军农村家电市场的一年。在前几年“刷墙”制造舆论、布设服务网点等基础上，2016年电商真正在乡镇市场大面积布设销售渠道。

经过两年的积累，阿里巴巴村淘服务站布设已成一定规模，2016年村淘加码农村市场运营，尤其强化了对家电市场的拓展。

京东在五、六线市场以加盟形式启动了京东家电乡镇专卖店计划，该模式的核心是帮助当地家电零售商缩短供应链，打破了原有农村市场的家电渠道体系。2016年，京东在五、六线市场零售量大幅增长。

2014年实施“易购农村服务站”计划的苏宁易购，2016年强化了“苏宁易购服务站直营店”的布设，以在乡镇农村市场推进O2O零售平台。截至2016年9月30日，苏宁易购已设立苏宁易购服务站直营店1727家、苏宁易购授权服务网点2170家，而在2015年同期，苏宁易购在**拥有的苏宁易购直营服务站为599家，加盟服务站为782家。

随着电商下乡的深入，现有农村乡镇家电渠道正在改造和提升，农村家电网购市场的爆发只是时间问题。

三强角逐局面形成，京东坐稳六成江山

2016年，家电网购市场各电商平台竞争依旧激烈，但竞争格局已经稳定。以宣布新品牌定位“不止有家电”为标志，国美在线从家电正面角逐中隐退，2016年，其在家电网购市场的占比已经降到不到0.5%。家电网购市场只剩下京东、天猫、苏宁易购三巨头。其中，京东以62%的份额占稳六成江山，天猫以26%的份额位居**，苏宁位列第三，占10.5%，其他份额被小米、乐视等垂直电商和国美在线、亚马逊等平台瓜分。

京东家电在事业部独立运营的制度优势下，以“成为线上、线下家电零售**渠道”为年度目标，在营销和服务上继续加码，巩固了已有市场地位。阿里巴巴和苏宁形成“阿苏联盟”后，协同效应有所体现，双方尤其是苏宁线上交易额得到大幅度提升。值得注意的是，2016年，由于一些产品的热销，部分品牌企业的电商平台，如乐视商城、小米商城的市场占比也得以提高，但是这些网站能否持续发展还值得观察。

市场更加规范有序，竞争向服务战升级

2016年，网络零售行业竞争方式更为良性，网络促销更加规范有序，大型电子商务平台推出高品质服务，营造全行业参与的购物节氛围。

体现在家电网购市场，家电企业和电商平台大张旗鼓地倡导“品质网购”、“品质家电”，将线上大数据与家电企业研发实力对接，共同提升产品质量，促进产品结构转型升级。

2016年，家电市场服务战升级，京东除继续执行“30天价格保护，30天质量问题可退货，180天质量问题可换货”措施外，又针对消费者选购痛点，推出“家电购买指数”。“阿苏联盟”合力提升服务，推出了“半日达”送货，上门以旧换新、免费安装等服务。

2016年，京东、天猫两大电商平台都对低质量家电产品进行了清理，以提升产品质量。其中，京东联合中国质量认证中心和多家权威机构，共同发布了京东小家电准入标准和实施规则。

2016年，一些家电维修类的O2O投资项目频增，成为家电网购市场的一个有效补充，充实了家电网购服务。

产品**化趋势明显，结构多元化

2016年，线上销售的家电产品继续向**化迁移，产品结构进一步优化，供给侧改革成效在家电网购市场中显现。

中产人群的崛起，加大了对产品品质的要求。体现在家电产品上，他们对家电产品的质量、设计、品牌等提出了更高的要求，要求产品功能更加强大、更加细分。而随着电商服务和质量的提升，中产人群正是家电网购的中坚力量。

表现在具体产品上，2016年，线上4K超高清电视零售额占比接近50%，同比增长144%，4K超高清电视成为线上*受欢迎的平板电视类型；3000元以上中**空调已经占到线上整体空调零售额的近四成，单价在7000元以上的空调占比则已经达到5%；对开门和多开门冰箱已经跃升为2016年线上*受欢迎门体，零售额占比达38.3%；8公斤以上成为线上洗衣机市场增长*快的容积段，零售额增幅高达462.3%。

一些满足细分需求的家电产品在线上销售，且销量增长可观。空气净化器、净水设备、**柜、洗碗机、除湿机、烘干机、除螨仪、婴幼儿洗衣机等细分产品2016年的销量呈现不同程度增长，一些个性化**家电产品，如衣物护理机、红酒柜、雪茄柜等也出现在网购家电产品之列。家电产品结构多元化趋势明显。

智能化又迈一小步，黑电纵深化白电初联网

智能化是家电产品的一大发展方向，2016年，家电产品在智能化道路上有进一步发展。

2016年，智能电视在线上零售额占比已经逼近90%。此外，得益于语音交互和深度学习技术的发展，彩电领域出现了人工智能电视。这类产品类似于将2015年开始流行的叮咚音箱加载到了电视领域，通过语音交互和深度学习播放用户喜爱的电视节目，也可进行简单聊天陪伴。目前，长虹、小米等推出了人工智能电视，此概念仍在发酵中。

继智能电视之后，以空调产品为代表，其他智能家用电器也迈出了销售的**步。在京东2016年零售额排名前100位的家电单品中，有28款是空调产品，其中有1款是海尔的智能微信互联空调，有8款是支持京东微联功能的空调产品。但是，空调的这一“智能”功能，更多局限在联网控制，是初级阶段的“智能”。���过，消费者比较青睐联网远程控制这一功能。2016年，支持微联功能的产品在京东上的销量比2015年增长80%以上。除空调外，也有支持远程控制的智能洗衣机、智能热水器等出现。

此外，一些新奇特的全新智能产品十分受欢迎。智能马桶盖、扫地机器人等销售情况良好。

移动端购物占主导，网购运营模式酿变

中国电子商务研究中心预计2016年我国移动网购交易规模达到3.714万亿元，以网络整体零售额5.16万亿元为基准，2016年中国移动网络交易规模已经达到整体规模的72%。而阿里巴巴、京东两家超大电商平台的移动端订单量占比则更高，有望超过80%。移动网购成为主要方式。

移动端消费的便利性进一步促进了网购市场的持续发展，也改变着网络消费行为本身。在移动互联网随时在线、碎片化、高度社交化等特点作用下，2016年，以微信为主的社交电商，以及网红+直播、拼团购物等模式在网购市场盛行。这些模式的生命力值得观察，但背后体现的是移动网购大趋势下网上零售从单纯的商品运营向内容运营和社群运营拓展的趋势。2016年，天猫电器城强化各品牌旗舰店的粉丝关注、互动度，提出形成从自产内容到自产消费的生态体系的目标，并探索操作模式。小米电视2016年取得了一定成功，这与其粉丝基础有很大关系，各大企业也开始学习、摸索粉丝经济在家电领域的开拓，社群经济已在家电网购市场初露端倪。

家电网购用户年龄分布均匀，女性比例大大提升

根据中国互联网络信息中心发布的《中国互联网络发展状况统计报告》，截至2016年12月，中国网络购物用户规模达已经到4.67亿户，占网民比例为63.8%。这其中，大部分人有过网购家电产品的经历。

从男女性别看，家电网购用户中大多数为男性，占57.4%，男女比例接近3∶2。而2013年，家电网购用户的男女比例为5∶1，这说明，女性购买家电产品的比例越来越高。

从年龄层看，年龄在26岁到45岁之间的网民是家电网购用户的中坚力量，其中26~35岁年龄段占比*高，达34.2%；36~45岁年龄段占比其次，达30.4%。从这两个数字可以看出，家电网购用户年龄分布比较均匀，没有明显的年轻化特点，我国网民的中坚力量也是家电网购的主力。

从受教育程度看，71%的家电网购用户具有大专以上学历，硕士及以上教育背景的用户更是达到了13.4%。

从用户区域分布看，家电网购行为活跃的地区集中在北上广深等大城市，经济发展程度越高的省份，如广东、浙江、江苏等省份，网购家电的频次较高。