本报记者 李建发

从去年9月份开始，以格力为首的中国空调主流企业掀起了4次价格战，意在为整个行业消化堆积如山的库存，同时也为董明珠1600亿元的豪赌买单。国家发改委“五一”前夕召开了一场针对空调价格战的提醒告诫会，所以“五一”期间的空调促销力度相比3月份有所下降。有人说，国家发改委告诫之后，未来空调行业的价格战会有所收敛，格力1600亿元的目标难以实现；也有人说，纵使价格战继续，格力的增长目标亦恐难完成。你怎么看？

价格战被叫停，你咋增长？

空调价格战被叫停，格力今年1600亿元的营收目标恐难实现。

谈及格力发起的几次空调价格战，今年3月份这次“让空调市场价格回到6年前”的战役*值得一提。当时格力联合国美宣布，3天内出售50万台空调，美的、海尔、奥克斯等众企业跟进。这被奥克斯国内营销总经理徐重解读为“使得价格触底”的价格战。“价格不太可能往更低走了，因为这一段时间整个行业的价格已经到了近5年的谷底。”他对记者说。

4月30日上午，国家发改委价格监督与反垄断局在北京召开了一场“规范价格竞争、繁荣空调市场”的提醒告诫会，意在提醒空调制造商和渠道商，以法律范围内的方式进行价格竞争，不要触碰法律底线。对于国家发改委的告诫，格力方面则表示企业并无违法行为，相关价格调整都在法律范围内。

在业内专家刘步尘看来，正是因为这场“价格触底”的价格战对行业造成了**影响，国家发改委才看不下去了。“此次告诫会后，许多企业的空调大促方案面临**调整，依靠价格战取胜的空调格局或将发生新变化，价格战和促销行为将会收敛。”他说。

叫停价格战，对格力造成的*直接的结果就是1600亿元的营收目标将难以实现。刘步尘说：“在当前行业4000万台库存中，格力的库存超过半数。格力*主要的营收就在空调方面，过去两年为了保增长，格力开始大跃进式地生产产品，造成巨大的库存积压。这不仅占据了企业有限的资金，还得背负由此带来的资金成本、库存费用，这些犹如吞食企业利润的巨鳄。如果不打价格战，非但格力的库存难以消化，董明珠标榜的1600亿元营收也难完成。”

空调的增长看来大势已去，为了寻求多元化增长，格力屡屡释放涉足其他产品的信号。从此前的大松小家电到晶弘冰箱，再到“三年不换”的格力手机，近日更是有渠道商传出格力洗衣机、油烟机已经开始铺货的消息。在空调价格战被喊停的背景下，多元化的道路又能为格力1600亿元的营收目标贡献多少？

“冰箱和小家电占格力整个营收的比重非常低，能为格力200亿元增量带来的贡献很少。涉足洗衣机和厨电产品，格力有渠道优势，可以快速铺货，所以起点会比较高。但是一个新产品的市场培育还是需要时间的，短时间内恐难对营收增长进行支撑。加之200亿元的增量目标过高，相当于一年增长一个中等规模的空调企业，难度可想而知。”中怡康白电事业部总经理魏军说。

除洗衣机、油烟机之外，刘步尘对格力手机能带来的增量也不看好。“格力空调确实做得好，但并不意味着其他产品就也好。从配置来看，格力手机相当于500元档的小米产品；从工业设计来看，外观平平、功能不出彩，很难抓住年轻消费者。现在格力释放的信号是做1亿元，但业内预计100万元都难。即使能达到1亿元，对200亿元增量的贡献也太微不足道了。”他说。

价格战继续，就能增长？

即使空调价格战继续，由于内外一系列因素的作用，格力的增长也有压力。

另有观点认为，发改委约谈不可能消灭空调市场上的价格战，顶多只是政府出于对市场健康可持续发展做出一次主动出击，价格战未来还会继续。魏军支持这种观点，但他同时指出，即便价格战持续打响，格力1600亿元的目标实现起来也不容易。

“国家发改委的约谈和告诫并不是通过行政手段来干预空调市场。在市场竞争有需求的情况下，空调企业还是会采取价格手段提高自身竞争力。另外，今年空调行业的库存已经高达4000万台，这基本上相当于国内空调市场一年的需求量。在如此高库存压力之下，空调厂商消化库存的**手段，也是*快的手段就是降价。另外，今年的原材料成本也是在下降的，新制造出来的产品成本低。造成价格战的这些因素短时间内不会消失，所以企业还是会从市场的角度出发继续走低价路线。”魏军说。

根据中怡康的数据，去年“五一”期间，格力、美的、海尔这空调行业前三强企业的销售占比为61%，而今年同期升至68%。“由于价格战，空调品牌的集中度明显提高，马太效应在扩大，而这恰恰也会刺激格力等空调企业继续打价格战。”魏军说。

虽然销售增长，但是分析人士质疑，由于低价造成利润额的降低，营收增长是否真的明显？从格力近日公布的2015年**季度（1~3月份）的实际业绩看，今年前3个月，格力电器的营收收入为245.03亿元，同比出现0.66%的负增长。扣除非经常性损益，格力电器首季归属上市公司股东的净利润也同比大跌了10.31%，为26.55亿元。对此，刘步尘认为：“格力这么多年很少出现负增长，现在出现0.66%的负增长，说明格力空调的价格战似乎收效并不明显。”

价格战打不打，格力的日子都不会好过，1600亿元营收的目标不被看好。而这除了早期盲目增长造成库存压力的原因外，分析普遍认为外部环境更使得行业雪上加霜。“今年整个市场行情不好，经济发展进入新常态，房地产增长明显放缓。目前来看，今年的房地产市场没有明显的回暖趋势，而空调行业同房地产的相关性又非常大。另外，空调销量还和气候冷热具有相关性，从目前的预测来看，今年不会太好。”魏军说。