1995年，当Jeff Bezos创办亚马逊时，他将公司所在地选在了“从经销商那里出货效率很高，可一旦他们出错，就会搞砸我们对客户的服务。”所以，拥有一个自己可以控制和改进的配送中心将更利于亚马逊“用户体验”至上理念的实施。并且，Bezos还希望“我们不建仓库、租赁卡车车队、管理易腐商品库存，不仅高效，而且大大降低了我们的运营成本。
与Instacart有类似思路的还有我们此前报道过的打车应用Uber，利用众包的方式与电子商务网站合作，Uber已经在开展了冰淇淋、鲜花、BBQ等快递送达业务。同时，比较有意思的一点是，这两家公司都与Bezos有不小的渊源，Aproova Mehta是原亚马逊供应链的工程师，而Uber接受了Bezos Expeditions的投资。
“更快”是这些挑战者发起竞争的主题，而来自英国的Shutl不仅能够提供比亚马逊当日送达更快的的“90分钟送达”服务，同时，它9.99美元的服务费也更便宜。Shutl的优势来自于其强大的数据匹配能力——将零售商和快递员的数据匹配，选择*快捷的组合为客户提供送货服务。
中国的电商从业者们也意识到了这一点，两个月前，刚刚“退休”没几天的马云，就让阿里巴巴联手顺丰、申通、圆通、中通、韵达几家物流公司，开始名为“菜鸟网络”的中国智能骨干网项目，希望在**范围内建立高效、现代化的仓储中心，将它们作为平台级基础设施，向物流、制造商、电商等企业开放。
回到美国战场，虽然eBay开始推出当日送达服务，沃尔玛也计划在2014年实现4820亿美元的在线销售额，不过，亚马逊未来*大的竞争对手还是Google，Google的优势在于其**性，在收购了解决*后一公里送达的电子商务购物柜创业公司BufferBox及电子商务公司Channel Intelligence后，Google整合了线下物流产业和零售商配送资源，推出了当日送达服务Google Shopping Express，辅以其在线数据、地图等能力，Google正在致力于动态的实时计算出*合适的运输网络，将商品在对短时间内交付给客户。
亚马逊也在积极应对这些挑战，根据Bloomberg.com的报道，自2010年以来，亚马逊花费139亿美元新建了50新的仓库，这些仓库拥有更广阔的空间和更先进的技术，其目的只有一个——更快的找到订单上的货品并将他们交付给客户。
这些新的仓库能够比以往的多存放2倍以上的货品，拥有更结构化的货品排列方式，同时，利用软件的管理，让整个仓库内部的工作流程将更具自动化。亚马逊还收购了Kiva Systems，希望利用他们的机器人来提高工作效率，他们也在增添大型冷藏车去应对生鲜快速送达服务的挑战。
如今，亚马逊在美国8座大都市附近拥有配送中心，能够为15%的美国人提供当日送达服务，如果亚马逊能够在美国前20大的都市附近都建立仓库，那么这一数字将被提升到50%，也就是说，还有12座仓库等待亚马逊去建造，在未来，他们会采用相同设计的建筑以加速这一目标。
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