正当零售业者习惯了千禧世代(Millennials)的消费行为后，如今美国的零售产业，必须将行销焦点锁定在更年轻的「Z世代」(Generation Z)偏好上。这个族群与上一代刚好相反，他们较享受赴实体店面消费的感觉，偏好能够在消费时能摸到、看到与尝试实体商品。
根据富比士(Forbes)报道指出，所谓的Z世代是指1990年代中叶至2000年后出生的年轻人，为了迎合这个世代的消费习性，业者必须研发如IBM Watson等认知科技(cognitive technologies)，以*有效率的方式，协助该世代购物。
虽然Z世代的消费者年纪*轻，也多半没有稳定工作，但手中却握有440亿美元的消费能力。此外，该族群具有影响93%家庭消费意见的能力，因此可理解为何美国零售业者势必得了解他们的购物偏好。
根据研究指出，约74%的Z世代消费者以上网打发时间，其中约有25%的比例，每日至少花5个小时上网。倘若只看数据本身，业者恐怕会觉得这个族群应该会偏好网络消费的体验。但事实刚好相反，与千禧族群不同的地方在于，约67%的Z世代族群偏好传统的消费体验，其中约31%的比例，会亲自到实体店面逛街。
这个消费「复古风」，是零售业者必须注意的趋势。Z世代偏好高专业度的消费体验与互动，他们对品质的要求远大于对价格的挑剔，喜欢透过各类管道销售的品牌，这些特质都是零售业者必须注意的细节。
报道指出，迄今为止，仅约19%的零售业者，能够提供如此高专业度的实体店面体验。其中*主要的原因就是人手不足，要训练如此庞大的销售人员，必须投入可观的人事成本。
补救这行销缺口的解方，就是采用如Watson这类人工智能(AI)系统。认知科技能够改变消费者的购物体验，并在不增加额外人事成本的前提之下，拓展消费者体验。
举例来说，花艺业者1-800-Flowers.com运用GWYN这套人工智能系统，提供消费者一套助理服务(concierge service)，GWYN能依据消费者的喜好与顾客互动，并在互动的当下学习消费者的偏好与习惯。零售业者普遍认为，这将是未来实体店面的潮流。
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