互联网广告 “野蛮生长”的时代，宣告结束。

自9月1日起， 《互联网广告管理暂行办法》 （以下简称 《暂行办法》）正式实施。该 《暂行办法》对互联网广告长期存在的争议予以明确，比如将付费搜索明确为广告并要求显著标明、要求弹出广告可一键关闭、未经允许不得在用户发送的电子邮件中附加广告或者广告链接等，引发了业界和社会的普遍关注。大家普遍认为， 《暂行办法》的施行，目的在于让行业摆脱无法可依的野蛮生长状态，走上良性的可持续发展之路。

五类互联网广告必须标明 “广告”

近年来，我国互联网广告发展突飞猛进，大有超过传统媒体广告的势头。但与此同时，互联网广告也存在分类不明、推广过密、强行推送甚至是虚假宣传等问题。

根据 《暂行办法》的规定，通过网站、网页、互联网应用程序等互联网媒介，以文字、图片、音频、视频或者其他形式，直接或者间接推销商品或者服务的商业广告服务都属于互联网广告的范畴。具体包括以下五类： （一）推销商品或者服务的含有链接的文字、图片或者视频等形式的广告； （二）推销商品或者服务的电子邮件广告； （三）推销商品或者服务的付费搜索广告； （四）推销商品或者服务的商业性展示中的广告，法律、法规和规章规定经营者应当向消费者提供的信息的展示依照其规定；（五）其他通过互联网媒介推销商品或者服务的商业广告。

付费与自然搜索要区分

随着互联网的发展，不少人在看病、购物、旅游等消费行为时，往往通过网上搜索引擎搜寻相关信息，排名在前列的商家更容易受到点击。实际上这些商家很可能是通过付费的方式排名靠前，容易给消费者产生误导。

从9月1日起，这些付费搜索将无所遁形。 《暂行办法》将付费搜索明确界定为互联网广告的一种类型，与其他形式的互联网广告一起接受监管。付费搜索必须明确标注为 “广告”，与其他自然搜索结果区别开来。

据介绍，以往所谓的 “推广” “商业推广”现在必须标注为 “广告”，过去的付费搜索竞价排名，连 “推广”字样都没有，消费者被蒙在鼓里，现在必须统统浮出水面，标明为 “广告”。

“推广”须改名为 “广告”

软文广告区别于 “硬广”，在新媒体中非常流行，也是目前公众号的主流表现形式。其*大优点是利用故事吸引读者，从而引导读者产生购买行为。这种方式具有戏剧性，让读者看到了故事的开头，却没猜中广告的结尾，削弱了利益导向的广告，反而容易被粉丝接受。不过，从9月1日开始， “软广”的好日子也到头了，这种隐晦的推广方式也必须明确标注为 “广告”让消费者能够辨别。

除此之外，随着粉丝经济的发展，网红、大V、明星的微博、微信等自媒体发布商业广告，也要显著标明 “广告”。工商部门指出，如果网红、明星在互联网上单纯地进行直播、分享感受，不参与广告行为则不属于广告，而如果直播、分享的目的是参与广告的发布，那在直播中就要说明以下是广告。

弹窗广告要能一键关闭

浏览网页时，很多人都曾遇到突然弹出的广告页面，有的根本找不到关闭按钮，有的一点关闭按钮反而会跳到另一个链接。这些像 “***”一样的弹窗广告防不胜防，让网友们抱怨连连。

《暂行办法》对这一问题也作出了规定，明确利用互联网发布、发送广告，不得影响用户正常使用网络；在互联网页面以弹出等形式发布的广告，应当显著标明关闭标志，确保一键关闭。此外，不得以欺骗方式诱使用户点击广告内容。对于大家的电子邮件， 《办法》也明确规定，未经允许，不得在用户发送的电子邮件中附加广告或者广告链接。

朋友圈转发广告要担责

不少网友经常遇到这样的情况：有朋友在微信群发布内容，然后发一个红包之后求大家转发，不少人迫于情面顺手转发了这些内容，实际上这些内容很可能就是广告。从9月1日起，在微博、朋友圈等转发广告的行为也不允许再任性。

《暂行办法》规定， “为广告主或者广告经营者推送或者展示互联网广告，并能够核对广告内容、决定广告发布的自然人、法人或者其他组织，是该互联网广告的广告发布者。”也就是说，你只要在朋友圈转发了广告，虽然并没有参与互联网广告经营活动，但客观上为互联网广告提供了信息服务平台，成为广告的发布者。

一旦成为广告的发布者，就要承担《广告法》所规定的预先查验证明文件、核对广告内容的义务。工商部门提醒，*好不要擅自转发产品宣传信息，因为很多时候无法自证没有参与经营活动。

未标明广告*高罚10万元

那么，违反上述行为，将面临怎样的处罚？

《暂行办法》针对互联网广告的特性，明确了广告监管部门的管辖权限，对互联网广告违法行为实施行政处罚，由广告发布者所在地的工商行政管理部门管辖。广告主所在地、广告经营者所在地工商行政管理部门先行发现违法线索或者收到投诉、举报的，也可以进行管辖。

对于互联网广告不具有可识别性的，按照 《广告法》相关规定，由工商行政管理部门责令改正，对广告发布者处以10万元以下的罚款；以欺骗方式诱使用户点击广告内容的，或未经允许在用户的电子邮件中附加广告或广告链接的，责令改正，并处1万元以上3万元以下的罚款。

对于 《暂行办法》的处罚力度，此前有媒体报道认为过轻。对此，国家工商行政管理总局广告司司长张国华明确指出，这是一种误读。因为 《办法》是广告法的下位法，对于互联网广告的处罚，要同广告法结合起来， 《办法》中对于各种类型的违法行为，都有对应的罚则。

技术监管将更为有力

互联网广告是当前我国发展*快的广告业态。在中国广告协会的年度统计里，互联网广告被表述为 “数字广告”。据中国广告协会会长杨洪丰介绍，去年我国数字广告经营额达到1589亿元，可比增幅比上一年提高了35.3%，增速远超电视台、广播电台、报社、期刊社四大传统媒体。目前，数字广告已正式超越电视广告，占据中国广告营业额分类排行的首位。而这还是在付费搜索等形式没有被列入广告范畴之前的统计数据。

然而，这一发展迅速的市场却问题频发。一年来，国家工商总局印发了 《关于进一步做好互联网广告监管工作的通知》，积极开展推进2016年网络市场监管专项行动和互联网金融广告专项整治。

“由于之前没有明确互联网广告范畴、查处依据不足，对互联网广告的打击力度稍显不足。”张国华表示， 《暂行办法》正式施行后，将会继续对违法违规互联网广告保持高压态势，加大打击力度。他透露，互联网广告监测中心一期基础建设已经顺利完成，将与 《互联网广告管理暂行办法》同步投入试运行，可实现对数百家网站的监测，初步形成基于云计算的**互联网广告监测能力。

“这套系统明年将正式建成，可实现对1000家网站的监测，这些企业的业务量占互联网广告总量90%以上。”张国华表示，系统将为互联网广告监管执法提供资料采集、违法证据固定、监测信息发布及结果汇总等重要技术支撑。

他提醒企业不要再存侥幸心理，试图打擦边球。 “任何违法违规行为都将按照 《广告法》的规定予以惩处，包括罚款、暂停广告发布业务、吊销营业执照、吊销广告发布登记证件等等。”特别是随着**企业信用信息公示系统的建成，今后查处的案件将会上传到 “**一张网”，对应显示在企业名下，**乃至全世界的网友、合作伙伴、竞争对手都可以查看，将会对企业形成震慑。

发现违规行为可举报

《暂行办法》除明确了互联网广告的概念和表现形态外，还作出了一系列规定。如：规定互联网广告应当具有可识别性，显著标明 “广告”，使消费者能够明确分辨；**药和**的广告禁止利用互联网发布；医疗、药品、特殊医学用途配方食品、医疗器械、农药、兽药、保健食品等广告未经审查，不得发布；未经允许，不得在用户发送的电子邮件中附加广告或者广告链接。违反 《暂行办法》规定的，将依照广告法予以处罚。网民们在网上发现上述违法、违规行为，可直接向当地工商部门举报或拨打12315进行投诉。 （中国工业报记者 崔玉平）