网络售假既是中国电子商务发展面临的主要问题，也是一个全球性问题，几乎所有的平台型电子商务企业都受到假货问题的困扰。其中，全球**的C2C网络交易平台eBay，由于其面向所有商家和个人开放的商业模式，在假货方面面临的挑战尤为突出，其在全球范围内的治理经验，也为我们思考中国的网络假货治理提供了有益借鉴。

网络假货治理的国际经验

一是制定严格的法律打击售假行为，并将监管重点放在入境假货的打击上。比如，美国《商标保护法》规定，故意从事商品与服务制假售假活动，将被处以*高10年入狱的刑事处罚或*高每人200万美元与集体500万美元的罚款，重犯者将被处以*高10年入狱的刑事处罚和个人500万美元的罚款。严格的法律约束，使得在发达国家本土制假的违法成本非常高，其假货来源主要是输入型假货，为此，美国、欧盟、日韩等都将监管重点和主要执法力量放在海关上，甚至每年还与中国海关联**取打击行动等。

二是构建多部门协同的假货监管体系，为利益相关方提供官方维权通道。世界主要发达国家都建立了众多相关政府部门共同参与、协同配合的假货监管体系，在假货监管方面采取零容忍的态度。比如，美国在假货治理方面涉及的监管部门包括商务部下属的国际贸易管理局、国家知识产权协调中心等17家联邦部门，对线上线下进行全方位的监管。美国国际贸易管理局于2004年推出打假举报网站STOPfakes.gov，为企业、消费者、政府和国际合作伙伴提供官方维权通道。目前该平台已经成为美国政府保障各方权益的重要方式。

三是打假模式以品牌权利人诉讼为主，推动网络售假的平台责任逐渐明确。主要发达国家都拥有相对健全的法律制度、成熟的司法体系，企业的品牌维权意识强烈，面对eBay等平台上大量的假货侵权行为，很多品牌商都将eBay诉诸法庭，以维护自身的品牌权益。如2007年欧莱雅就在英国、法国、德国、西班牙、比利时欧洲五国同时起诉eBay售假。可以说，品牌权利人发起司法诉讼的打假模式，已经成为世界各国打击假货的主要方式，而且越来越多的假货诉讼案件也驱动着我们对网络售假中各方责任的认识越来越清晰。从现有判决看，在平台责任的界定上，美国和欧洲国家产生了很大的不同。美国倾向于对网络平台这种新事物给予更多的支持，不要求平台承担售假的连带责任。比如，2008年纽约某法庭判决eBay用户售卖假的Tiffany珠宝确实侵犯了品牌商权益，但应该由Tiffany本身承担打假责任，eBay作为在线零售商不承担打假责任。与美国不同，欧洲国家在类似案件的司法裁定中，更倾向于品牌商，一般要求平台商承担第三方售假的连带责任。比如2008年法国巴黎某法庭判决eBay网站售卖假货侵犯了LVHM集团的权益，需赔偿后者6100万美元。

四是网络平台主动建立面向权利人和消费者的投诉维权渠道，增强各方对平台的信心。eBay从1998年开始就建立了知识产权保护方案。该方案鼓励知识产权人举报在eBay上侵犯他们知识产权的物品和商家。eBay会遵照知识产权人的要求发出下架通知并移除违反规定的物品。如果多次被知识产权人举报，eBay会采取限制账号或冻结账号的措施。而且eBay承诺，若是买到假货而得不到卖家的赔偿，那么eBay将为消费者全额退款。

五是充分利用大数据等新技术，提升网络售假的主动治理能力。在假货治理上，eBay一方面与政府保持良好的合作关系；另一方面也积极利用平台自身的优势，对平台上卖家和买家的行为进行监督。根据eBay的官方介绍，其已经对平台上的买家和卖家都采取了行为习惯监督手段，结合大数据分析处理，来辨别其销售渠道是否正规合理。比如一个卖家*开始卖的产品是苹果的配件，然后突然转变去卖**品，eBay就会对他进行进一步的考察。

对我国网络假货治理的启示

从以上经验看，发达国家在网络假货的治理上形成了线下与线上并重、被动与主动结合，并由政府、司法、平台、品牌商、消费者共同参与的综合治理体系。当然，与发达国家拥有完善的司法诉讼体系、健全的质量监督机制、成熟的诚信经营环境不同，我国在网络假货问题治理上的复杂性更大，既要充分学**外的成熟经验，又要结合中国的实际，**手段、标本兼治。

一是树立线上与线下并重的假货治理思路。互联网在极大降低商品交易成本的同时，也为假货的流通和扩张提供了便利的渠道。然而，假货的根源在线下，只有将线下假货的打击和线上假货的围堵结合起来，才能**治理网络售假问题。目前，发达国家在线下产品质量控制体系方面已经建设成熟，社会信用体系完善、商家诚信意识较强，本土的假货问题已经得到有效控制。因此，与发达国家将线下假货打击主要放在海关的境外假货输入不同，我国的假货来源主要是原发性的，唯有学习发达国家建立完善的线下假货监测和治理体系，形成线下与线上的共同治理，才能有效治理网络假货问题。

二是建立被动与主动相结合的假货治理模式。一方面，学**外建立成熟的司法诉讼、政府维权、平台维权渠道，为品牌权利人和消费者打造完善且便利的维权机制，降低维权成本；另一方面，学**外充分利用技术手段提升主动发现和主动治理的能力，不断提升大数据打假的技术能力，不断完善以信用体系为核心的市场自律机制，不断健全网售产品的逆向追溯体系等。从国外发展的经验看，网络假货的治理已经越来越从注重制度建设为核心的被动治理模式向注重技术**为核心的主动治理模式转变，通过主动治理与被动治理的有机结合，构建从事前到事中再到事后的全周期治理体系。

三是建立多方参与的协同治理体系。尽管美国和欧洲对eBay上侵权责任的司法判决有很大不同，但由于互联网平台交易模式下平台责任界定的高度复杂性，决定了几乎每一桩官司都是旷日持久的争论。在经过数年之久的多重博弈后，品牌权利人与电商平台越来越认识到，无休止的责任争论不仅拖延了对假货的实质性治理，而且解决问题的效率低，成本高。假货的存在，无论对于品牌商还是平台商都存在信誉和利益的伤害，面对庞大而复杂的互联网平台生态系统，从争论走向和解，形成平台、品牌、政府等多方参与的协同治理体系，充分发挥所有参与者的积极作用，成为必然的共同选择。