■特约撰稿 张贺飞

2015年可谓是国产手机出海的丰收年，出师海外的手机品牌越来越多，销量数字也日渐增长，尤其在印度和东南亚市场，中国手机品牌的声势更是占据半壁江山。不得不承认，国产手机厂商的销量仍集中在国内，出海是大势所趋，但对很多厂商来说可能形成的优势还在小范围内。国内科技公司国际化的一个普遍思路是先易后难，手机厂商的出海战略亦是如此。

国产手机瞄上印度市场

几乎所有的调查数据都在显示，印度已经取代了中国，成为全世界增长*快的智能手机市场。而面对这样一个令人鼓舞的手机市场，三星、苹果等巨头窥伺已久，国内一线手机品牌也相继扎堆。

原因很简单，很多人都把印度手机市场比作三年前的中国，智能手机正逐步取代功能机走上历史的舞台，移动互联网的发展也促进了手机的需求，也就是说印度智能手机市场即将迎来一个拐点。

相比于印度厂商，国产手机的主要优势在技术上，华为等已经在印度建立研发中心，OPPO、vivo等也试图在印度建设生产工厂，当然富士康也公布了在印度建立工厂的计划。国产手机品牌完全可以把国内的模具拿到印度，进行适当的优化并进行本土生产。既能在产品质量上优于印度本土品牌，在价格上也较三星、苹果有更大的优势。而在与其他中国厂商的关系上，三星和LG在中国市场上的和而不同或许是一个不错的解决方案。

在渠道问题上运营商渠道也许是中国厂商的一个机会。欧美手机市场一直被运营商渠道把控着，国内三大运营商也占了不小的市场份额。而印度的运营商却表现出了运营商诸多且价格低廉的现象。而印度的电信运营行业是允许外资控股的，或许手机厂商们可以通过投资运营商而逐步建立起运营商渠道，通过套餐捆绑来进一步降低手机价格。

不过，在国内习惯了互联网渠道的手机厂商们，在印度市场多少有些水土不服，前面已经分析过印度在电商上的不完善，零售渠道也就成了占领印度市场不可或缺的渠道。日前，小米宣布了在印度在各城市建设100个体验店的计划，vivo拟2015年在印度拥有15家线下专卖店，OPPO也计划在印度22个联邦投资数十亿元建设线下实体店。不过这直接提高了进入印度市场的门槛，又或者说好戏才刚刚开始。

欧美市场被视为海外战略成败的关键

一个默认事实是，几乎所有的手机厂商都把欧美市场作为海外战略成败与否的关键。在这个前提下，中华酷联和TCL久攻欧美市场，并取得了看起来还不错的成绩，小米、魅族、一加等也打起了欧美市场的主意，但当前仍是雷声大雨点小。

在IDC统计的2015年Q3全球手机销量中排名前10的手机品牌，国内手机厂商占据5席，依次是华为、TCL通讯、联想、小米和中兴，遗憾的是名单中并未出现各种新晋的互联网品牌。从第三季度海外市场的销量来看。华为、中兴、联想和TCL的销量都在1000万台以上，远高于刚刚打出出海旗号的互联网手机品牌，早一批出海的手机厂商在渠道上的优势不言而喻。

实际来看，以美国市场为例，中兴、TCL等的选择是抱运营商的大腿，依赖的仍是价格优势，比如中兴在AT&T商店里销售的Maven手机，售价低至60美元，还有更廉价的机型。华为在美国市场一直不得势，海外销量也主要来自于欧洲等市场，尽管华为在美国尝试了包括小米模式在内的各种推广策略。联想则直接从谷歌手里买下了摩托罗拉，在美国的销量也主要依靠摩托罗拉的产品和渠道。在苹果、三星等巨头的强压下，为了国际化的名声而艰难的强攻美国市场，或许真有些得不偿失。

不过，国内手机品牌在欧美市场的动作也有很多值得借鉴的地方，一是普遍采用完全本地化的运营策略，深耕本地市场的销售和运营团队对当地用户需求以及运营商需求都有更深的认识。各国产品在基于全球产品路标图的基础上，再根据当地需求进行版本的适配，或是根据运营商需求进行深度的个性化订制。二是并未死磕欧美市场，全球布局整体来说有的放矢，以TCL为例，从今年1月到9月，TCL通讯在北美地区的智能终端销量同比增长25%，中东及非洲地区智能终端销量同比增长35%、欧洲地区同比增长31%、拉丁美洲同比增长17%。欧美市场相对成熟，中国手机品牌很难强势进入，这也是被很多品牌标榜国际化成功与否的关键所在。

仍将面临机遇和风险

从销量数据就可以看出国内手机厂商出海的成败，但仅仅对比数字并没有意义，我们需要思考的是为什么新崛起的互联网厂商在海外市场并无太大起色，华联中T又是如何迈过了海外千万销量的门槛。我们不妨来讨论一下国内手机厂商出海的不同模式所存在的危机与机遇。

**，互联网手机品牌微不足道的海外成绩，但危机四伏。从小米进军印度开始，互联网手机的出海大潮已持续两年，虽然各种偷换概念的秀成绩，比如在印度智能手机份额的排名和在中端市场的份额表现，但销量无疑是*有力的证据。互联网品牌想要在海外市场铺量仍旧不现实，而能否在海外复制国内的运营模式，或是决定互联网手机品牌在海外市场成败的关键。不久前又传出了爱立信在印度起诉小米**侵权的消息，纵使印度市场沃土待垦，缺少**保护仍旧如履薄冰，更何况还要面临苹果、三星的竞争，以及正在崛起的本土厂商。而东南亚、南美等市场有着和印度类似的情况。

**，华联中T的海外布局值得借鉴。即便是联想和中兴在国内市场的销量日趋下滑，海外成绩却相对稳定，TCL通讯更是在海外销量上排在了榜首。这或许传递出了一个信号，虽然出海的门槛很高，可一旦进入了海外市场，相比于国内市场更加稳定，对手机厂商而言，稳定的市场更利于在渠道建设、产品研发和品牌宣传上进行更多的投入，而不是像国内市场那样各家拼命的在营销上下工夫。

第三，功能机背后的巨大蓝海。诺基亚早已作古，可微软依旧在功能机市场立有一足之地，当然更诱人的还是功能机背后的蓝海市场。印度本土手机品牌在功能机上的销量成绩或许暗讽了中国厂商清一色的跑去印度推销智能手机又是否顺和了当地的用户使用习惯？从另一方面来讲，在手机市场不舍不弃的微软，看中的又是否是功能机市场的机遇呢？全球1.44亿的功能机需求就是一个例证。

总之，国内手机厂商的海外战略布局很大，但优势和主要销量仍集中在印度等新兴市场，大格局下的小圈子也意味着拓展海外市场还有很长的路要走。