中怡康消费电子事业部研究部副总监 孙泰桐

“盛极而衰、否极泰来”讲的是自然界和人类社会的一个普遍规律。世间万物无一不处于这样的动态平衡当中，彩电市场也不例外。2016年彩电市场一片向好，在产品均价下降、互联网品牌增长、线上渠道火爆的共同促进之下，市场规模达到历史上的*高点。但从2017年一开始，市场就给了业界当头棒喝。

均价上涨400元

1～5月彩电销量下滑

1～5月线下彩电均价比去年同期高出近400元；线上彩电均价为2724元，也比去年同期增长了400元。

2017年**季度，彩电销售下滑到数年来的*低点。在经历史上*差开年后，彩电市场在五一的促销狂潮后未见起色。四月、五月线上线下市场全部下滑。1～5月线下市场同比下降19.3%，继续延续过往几年的状况。而线上市场则是一反往年的常态，出现了下滑，同比下降7.8%。

2016年彩电均价一路下降，但今年因为原材料上涨及产品升级的双重原因，彩电的均价始终在增长。1～5月线下市场产品的均价达到3830元，比去年同期高出近400元。线上的产品均价也有相同的趋势，1～5月线上彩电均价为2724元，也比去年同期增长了400元。

由于市场均价的增长，线下的零售额1～5月同比下降9.2%，降幅要小于零售量同比降幅。线上市场1～5月的零售额则同比上升7.7%。

技术大放异彩

产品升级加速

量子点和OLED在今年陷入了谁是下一代显示技术之争，两者在色彩展现上的优异性能受到消费者欢迎。

线下市场平均尺寸再次上升，1～5月平均尺寸已经达到48.0英寸。去年1～5月平均尺寸为45.9英寸，一年之内彩电市场增长了2.1英寸。而2016年比2015年同期，平均尺寸增长1.9英寸，产业升级加速。1～5月，55英寸彩电市场份额达29.6%，同比增长6.9%，均价4625元，比去年同期下降176元。32英寸份额下降至16.7%，第三大尺寸为43英寸，占比9.0%。价格方面，平均价格上涨幅度明显，为3830元，比去年同期上涨12.2%。以55英寸为分界点，大尺寸价格下降，小尺寸价格上升。

量子点和OLED在今年陷入了谁是下一代显示技术之争，而两者在色彩展现上的优异性能也使其在消费者端受到了欢迎。量子点电视在四五月份突飞猛进，市场占比2.2%。2017年3月量子点电视仅在全部市场中占比1.5%，平均价格12709元。三星、TCL、海信主推量子点，尤其是三星，今年也将量子点电视做为首要卖点。OLED市场份额0.33%，65英寸份额增加，索尼65英寸的A1销售良好，为65英寸中的OLED销售**。虽然部分型号在今年价格下降，但OLED还是属于市场上均价较高的产品，同样是55英寸的产品，OLED均价是液晶电视的3倍。索尼进入OLED市场，一方面提高了OLED在用户中的普及，另一方面索尼OLED产品售价较高，与创维等产品在市场上形成了价格差，也有利于用户对于OLED产品选择的多样化。

4K依旧是标配功能，市场份额63.5%，具有HDR的产品占比29.1%。

外观方面，曲面电视占比10.7%，超薄份额9.3%。而今年无边框电视、分体电视及4.9mm超薄电视成为市场的新亮点。

整机价格进入回调期

将激发市场需求

彩电市场目前是一个非常成熟的市场，百户保有量高，市场属于替换型市场。

我们看上半年彩电市场的下降，其实并不出乎意料。中怡康在去年年底给出的预测是今年全年比去年下降1.4%。我们之所以这样判断的原因是因为，彩电市场目前是一个非常成熟的市场，百户保有量高，市场属于替换型市场，而替换型市场的特点就是稳定但不会有很大的增量。

近年来每年购买的电视中有80%属于家中原有的电视损坏或者更新换代型的购买。这样的市场存在两大天敌，一个是提前透支，由于市场稳定，提前透支就会造就之后的市场开始下降。另外一个天敌是价格走高，由于用户为了更新换代而购买，价格走高会使部分用户产生观望的态度。而2017年彩电市场，透支型市场的两大天敌全部出现，上半年开始下降。但下半年市场环境开始改观：上半年市场下降中有一部分的用户需求被滞留，而上半年滞留的需求由于渴望购买的时间变长而更容易被激发。加之价格下降和促销等利好的因素，彩电下半年的市场值得期待。

从上游面板价格看，1～4月面板价格上涨，5月维持不变，6月上旬面板价格开始松动。39.5英寸~43英寸段，因需求快速下降，供应过剩，价格有小幅度下降。55英寸由于五一出货不佳，价格向下调整。32英寸、65英寸价格持平。整机价格受面板价格的影响会在两个月后显现。下半年预计面板价格会有所松动，第四季度起整机价格将进入回调期。

京东618促销期间累计下单金额1199亿元。从周报情况来看，线上市场也开始好转。618当周市场零售量同比增长9%，零售额同比增长40%。而随之而来的暑期促销、十一、***促销均会开始；在上半年市场中持观望态度的用户，会随着时间的推移，换机愿望变得越发强烈，购买欲望容易被激发。

这些因素都将带动下半年彩电市场。上半年市场的颓势，在下半年会有所改观。虽然称不上力挽狂澜，但由于下半年的变化，全年彩电市场预计下降幅度小于上半年，市场容量将达到4985万台，同比下降4.2%。