捷孚凯（GfK中国）分析师 徐琳莉 林芃

转眼间，2016年已过半，平板电视市场上半场的战果可谓喜忧参半。根据捷孚凯（GfK中国）**零售市场监测数据显示（见图1），2016年上半年平板电视零售量约为2252万台，同比增长7%，零售额715亿元，同比下降6.1%。其中在线市场零售量664万台，同比增长达88.3%，零售额157.8亿，同比增长58.8%。在线市场成功刺激平板电视整体市场零售量呈现积极增长，零售额则仍持续下跌。

在线市场零售均价下滑

互联网品牌加剧竞争

零售额的持续下跌暗含着零售均价的急速下滑，其中在线市场产生的影响颇为明显。根据捷孚凯（GfK中国）**在线零售市场监测数据显示（见图2），2016年上半年在线市场零售均价仅为2300元。而到了促销活动当周，在线市场与线下市场的零售均价差甚至能达到1.6倍。如此这般，互联网品牌“功不可没”。

截至2016年6月，互联网品牌电视的零售量已占到在线市场份额约35%。其中除了乐视、小米这样的老牌网红以外，也不乏微鲸电视、超能电视、暴风电视、风行电视这样的后起之秀，互联网品牌大家族已经达到了11个之多，这无疑也加剧了在线市场竞争的激烈程度：互联网品牌电视的零售价格可谓是低至冰点，几乎毫无利润可言。

在价格战的背后，实则是互联网品牌对于经营理念及盈利模式的**。一方面，通过与资本方展开跨界合作，联合各方面的资源弥补自身在销售生产环节上的不足；同时，互联网品牌通过视频内容资源吸引付费用户，同时借助广告赞助、系统补贴等形式对硬件销售的损失进行补贴。此外，国内用户的版权意识正逐渐成熟，付费意识也一步步形成。预计在不久的将来，互联网品牌在影视剧、体育、综艺等多样化内容的支持下，硬件销售将不再是品牌盈利的主要来源。

在线市场涌现“造节”潮

传统促销节点被打破

一年一度的“6·18电商盛会”刚刚过去，以京东为首的各家电商平台交出了精彩的答卷。京东更是从6月初便开始提前展开各种预售活动，拉长促销阵线，以减轻“6·18”当周物流压力。根据捷孚凯（GfK中国）**在线零售市场监测数据显示，2016年“6·18”当周销售75万台，同比增长85.7%，同时6·18前两周的零售量同比也分别增长了74.8%和76.1%。

随着“6·18电商盛会”以及“11·11网购狂欢节”成为每年的固定节目，在线市场也有了自己的促销季。然而在线市场仍不断地涌现出新的促销节日：继2015年的“9·19乐迷节”后，今年4月也涌现出一系列密集的促销活动，包括乐视“4·14硬件免费日”，以及苏宁易购联合天猫商城举办的“4·18一起来电”等活动。

说起在线市场频频“造节”的契机，一方面是由于在线市场已不满足于传统促销季的促销节奏，亟须更为频繁的活动来吸引更多消费；另一方面，从在线市场“造节”的时间点来看，不难发现这些促销活动均是提前于五一、十一等传统促销节日展开，旨在提前透支市场，抢占节日促销市场。根据捷孚凯（GfK中国）**零售市场监测数据显示，2016年4月零售量为376万台，6月零售量为340万台，均高于同年5月的339万台，自此，传统促销节日的主导地位已被打破，在线市场**着新的促销节奏。

在线市场发展

推动渠道变革不断深化

回顾在线市场的发展历程不难发现，零售市场的渠道变革也在随之不断深入。在线市场兴起之初，在以家电连锁渠道为主的一、二线城市迅速发展，苏宁和国美为代表的线下家电连锁渠道首当其冲比重明显下滑。受到配送不便的局限，对于农村市场影响甚微，而近几年来主要电商积极布局线下服务站，完善配送服务，物流网络向低级别城市的蔓延让线上市场的渠道下沉更彻底也更迅速。零售市场独立店规模在2013年达到顶峰后迎来闭店潮，其中除了部分转向经营其他高毛利零售商品外，也有一部分加盟了电商的线下服务体系。根据GfK平板电视市场普查数据，2013年~2015年的3年间平板电视市场独立店数量下降近15%，预计2016年（相较于2013年）降幅将达到25.5%。在线市场对农村市场的影响可见一斑。独立店渠道曾经长期占据着农村家电零售市场*重要的位置，如今地位已经开始受到撼动。GfK平板电视**零售市场监测数据显示，从2015年**季度开始，独立店渠道比重迅速下滑。而从2015年第四季度开始，独立店渠道零售量也呈现出了连续的同比下滑，且跌幅有不断扩大的趋势。

展望2016年下半年的平板电视市场，在线市场可以说是势头正盛，线上线下零售市场角力日益激烈，电商提前促销透支传统促销季的现象还将继续。作为下半年线下市场促销*重要的节点，十一黄金周零售量不可避免地也会被提前消化，预计9月和10月也会出现类似4月和5月的销量倒置的情况。除了分散传统线下促销的影响力之外，在线市场自身的促销战略和结构也在不断调整。下半年*具代表性的线上促销“11·11”也早已成为各家电商必争之地，各路电商的加入让近几年来的11月促销声势一年比一年浩大，GfK平板电视**零售市场监测数据显示，2015年11月线上市场比重达到44%，预计2016年11月线上市场零售量将超过线下市场，线上市场渠道比重**超过50%。

未来2~3年内，随着在线市场日臻壮大，在电商和传统零售商之间也会逐渐达到平衡，在线市场渠道比重的增速将有所放缓，GfK平板电视**零售市场预测报告显示，2018年在线市场零售量比重将超过40%，零售额比重则受制于均价较低的因素维持在32%左右。

在蓬勃发展的背后，在线市场不得不面对的一个问题就是，如何摆脱低价的竞争。怎样引入**产品，平衡渠道利益，逐步提升均价，是摆在厂商和零售商之间亟待解决的难题。