内销遭遇寒冬 家电业整体进入下行道

TCL集团董事长李东生日前在公开场合表示，今年彩电市场同比下降7%，从开始做彩电到现在，中国市场从来没有下降得这么厉害。根据第三方市场研究机构的预测数据，今年全年电视销量预计将下滑至4500万台，同比下滑5.6%，出现30年来的**负增长。然而，这一态势并不局限在彩电市场，整个家电业正集体进入下行通道，内销市场遭遇寒冬。根据中怡康测算数据，今年1~10月，家电市场规模约达1.2万亿元，同比增长仅3.2%，较去年同期下降13.8个百分点。除彩电市场出现大滑坡，冰洗产品全年也在低位运行。

在家电业整体步入严冬的背景下，几大家电巨头纷纷拥抱新产品、新技术、新渠道，寄望找到新的市场增长点；而一些地方小家电企业则频现公司破产、老板跑路的事件。究其原因，主要是我国家电行业正在经历着普惠政策的空窗期，加之市场需求提前透支、宏观经济增速放缓、房地产市场低迷等利空因素的影响，使家电市场告别了高增长时代。预计2015年，家电市场将继续保持低速爬坡态势。

线上市场春风依旧 各品类规模“破10”

与线下市场的低迷相比，线上市场成为2014年家电业的业绩亮点。根据中国电子信息产业发展研究院发布的《2014年上半年家电网购分析报告》，今年上半年我国B2C家电网购市场（含移动终端）规模达830亿元，同比增长56.6%。就上半年来看，包括平板电视、空调、冰箱、洗衣机等在内的家电品类在线上市场的销售量占比全部超过整体市场销量的10%。电商渠道已经成为家电行业的主力渠道。

线上市场的火爆离不开家电企业的大力推动，创维、长虹、海尔、格力、美的等众多主流家电厂商**布局线上市场，纷纷将营销重点从线下向线上转移，线上销售的家电产品也从低端、低价产品向**产品拓展。此外，从每年的“双11”到“五一”、“十一”、“6·18”，各大电商平台此起彼伏的“造节”运动大大增加了线上市场的人气，家电企业大幅度的打折促销活动也激发了消费者在网上购买家电的热情。

转型**启动 量质并举拥抱互联网

2014年家电企业为实现互联网思维下的颠覆与重构进行了战略、产品、营销等一系列调整，以长虹CHiQ全线产品的集中亮相拉开了家电企业互联网转型的大幕。随之，海尔、美的、TCL等家电企业纷纷跟进，**加速向互联网转型。在这一转型过程中，家电企业体现出规模企业应有的实力和爆发力，为传统行业转型升级树立了标杆。

12月，中国电子信息产业发展研究院和中国电子报社发布《2014年中国家电企业互联网转型报告》，指出2014年是中国家电业互联网转型“量、质并举”的关键年，智能产品逐渐走向个性化定制，线上线下营销协同成为家电渠道转型的重点方向，各家电企业的信息化平台搭建也逐渐成形，并呈现出家电企业与互联网企业跨界合作等新气象。

试水线上下融合 厂家商家争抢O2O先机

O2O模式作为线下实体店与互联网结合的新模式，越来越受家电厂商青睐，线上线下营销协同体系建设正成为渠道转型重点。2014年上半年，TCL启动O2O平台项目,整合原有的酷友电商等3家企业和TCL多媒体等中国区的体验店、专卖店资源成立实体平台公司，承担起集团各产业的线上线下业务。美的成立电商公司，在城市与农村市场**开展O2O模式。近几年仍坚持在实体门店卖空调的格力也突然“触网”，开张天猫旗舰店，并将阿里的电商平台与格力分布在**的2万多家线下旗舰店**对接。

除家电企业外，京东、阿里巴巴、苏宁等渠道商也在O2O模式上积极探索。2014年，京东****大家电“京东帮服务店”在河北省赵县开业，未来3年将有超过1000家“京东帮服务店”在**区县铺开。阿里巴巴则通过淘点点、来往等内部资源，投资或收购美团、快的打车、高德地图等线上工具，并联手银泰等线下商户完善O2O体系。苏宁也推出了**O2O体验店苏宁嗨店，旨在打通线上与线下交易、游戏互动、服务休息三大核心体验。

智能家电爆发 跨界联姻酝酿行业变天

2014年，白电及厨电业的智能产品层出不穷。从1月到3月，长虹连续发布电视、冰箱、空调3款智能产品；仅3月，白电巨头美的就接连发布第三代i智能精准投放洗衣机、物联网智能空调、“SK1”智能整体厨房等。海尔也推出空气盒子，实现与空调、空气净化器的“智能”联动。此外，厨电企业也积极拥抱互联网，继老板电器发布ROKI厨房智能系统之后，方太也联合京东推出首款云智能厨电产品……

智能产品的集中放量使产品之间互联互通成为现实，推动智能家居落地。如何借助互联网企业的力量构建智能家居生态圈成为家电企业的探索方向。12月，美的与小米牵手，将在智能家居及其生态链、移动互联网业务等领域进行深度合作，这也成为2014年家电领域跨界合作的大事。可以说，双方的强强联合不仅使美的的互联网转型迈出关键性一步，更将开启未来家电企业与互联网企业合作的大幕。

人事变更不断 老将下课新帅接棒

2014年传统彩电厂商掀起“换帅”潮。11月，上任1年的康佳集团董事长吴斯远在任期内突然宣布辞任，由陈跃华重返康佳任董事局主席一职。其管理层也开始“换血”，曹士平接替林洪藩担任康佳多媒体事业本部总经理，并提拔一批“80后”进入管理层，体现出管理层的年轻化趋势。彭劲接替刘耀平担任创维中国区营销总部总经理，创维集团中国区营销总部副总经理胡军华改任创维营销执行副总经理兼电子商务总监，**强化电商平台。华星光电CEO薄连明出任TCL多媒体策略执委会主席，谢帆任TCL多媒体中国区销售公司副总经理。此外，海信研发和营销层面也频频“换帅”。此前曾任海信电器党委书记、副总经理的代慧忠接替刘洪新担任总经理一职，具有“VIDAA之父”称号的海信海视云公司CEO高雄勇被免职另作任用，简志敏不再担任研发中心副总经理，原海信电视上海分公司总经理王伟接替胡剑涌担任海信电器营销副总一职。

传统彩电企业集中爆发的操盘手震荡引起了业内的广泛关注。

xLED频出捍卫液晶 OLED降价反攻

2014年国内外主流彩电厂商掀起显示技术“升级战”。上半年，海信率先在超高清电视背光技术上做文章，推出ULED电视，与OLED电视展开较量。ULED虽属于液晶电视，但在技术上已实现巨大突破，在色彩饱和度、对比度表现上和OLED相当，而在亮度、技术成熟度方面比OLED还有优势。紧接着，创维推出采用4色4K+技术的GLED超高清电视。下半年，TCL发布被誉为“液晶显示**进化技术”的量子点电视。虽然OLED被看做下一代显示技术的发展方向，但仍存良品率低、价格高等问题，产业化进程缓慢。不难看出，上述彩电厂商的新产品都是为了对抗OLED，以延长液晶电视的寿命。

为回应“液晶派”的强烈攻势，LG掀起OLED电视降价风暴，OLED电视从2013年刚上市时逼近6万元的价格下降到今年国庆期间不足2万元的水平，这也让今年OLED与液晶技术之争更加激烈。

空调业开打价格战 难逆下滑走势

国庆前夕，格力向家电同行发出降价“敬告书”，美的、志高、长虹等空调企业纷纷加入战局，空调业爆发了史上*大规模的价格战。在随后的“双11”，空调厂商又在电商渠道进行价格厮杀。11月20日，格力宣布推出定频换变频“公益活动”，在变频空调领域也引发了美的、海尔两大白电巨头的迅速跟进。

背负业绩增长及库存高企两大压力是格力发动此次价格战的主要原因。数据显示，2014年空调行业库存高达2500万台。重压之下，依靠价格促销去库存成为空调企业*现实的选择。但除了国庆促销为企业带来明显的销量增长外，随后的价格战间隔越来越短，消费者对价格的敏感度迅速下降，轰轰烈烈的价格战草草收场。不过，价格战的确消化了一部分老旧产品库存，加速了行业**，提升了品牌集中度。但长远来看，价格战不仅无法扭转行业整体走势，还会导致企业利润率快速下降，影响转型升级的发展后劲。

健康家电走俏 大小企业争夺新战场

2014年，以空气净化器、净水设备为代表的健康家电持续火爆，与大家电的冷清形成鲜明对比。中怡康数据显示：1~10月，空气净化器、净水设备、吸尘器、**柜的零售额同比增幅分别达到66.0%、72.1%、 30.0%和3.5%。

健康家电也吸引了包括小米、猎豹、果壳网等企业跨界抢滩。同时，空净的巨大前景也促使家电巨头纷纷布局。拥有强大研发优势的海尔、美的、海信等空调企业不满足于在单一产品上精耕细作，而是瞄准了“空气服务商”。如2014年美国CES上，海尔空气盒子**亮相，继而又推出空气魔方；8月，美的启动“空气智慧管家战略”并发布空调、空气净化器、加湿器、抽湿机四大空气类产品。随着企业智能化转型的深入，为消费者提供围绕空气、水等基本生活物质的健康家电一揽子解决方案，将成为家电巨头争夺的新战场。大企业有大企业的玩法，小企业也有小企业的路数。

个性化需求受重视 C2B定制模式渐起

除了在产品设计上更符合消费者个性化需求，厂商在产品C2B定制化上也进行了更多尝试。2014年上半年，天猫电器城联手10个小家电企业，尝试对电饭煲等小家电产品进行包销定制。在大家电方面，长虹和京东趁“五一”大促推出由京东定制、长虹监制的32英寸液晶电视“欧宝丽32J1M”，该电视无论是产品参数还是价格定位，都根据京东后台大数据分析确定，一经推出就占据京东彩电销售榜首地位。下半年，京东又与TCL联手推出网络定制智能空调“任性调”，该空调允许用户根据自己的喜好对产品的名称、外观、功能和遥控器进行个性化定制。康佳则推出了YIUI易柚电视操控系统，该系统可以因人而异地实现多主题的UI定制。

尽管目前家电行业的个性化定制服务更多停留在外观定制的初��阶段，但C2B定制模式正颠覆着传统的商品生成和销售模式，具有无限的想象空间。