本报记者 孙鸿凌

在上游液晶面板领域深耕多年的京东方（BOE）日前宣布，将正式对外推出智慧商务平台，并通过该线上平台销售自有品牌新概念显示终端BOE Alta，跨出京东方发力终端市场的关键一步。然而，尽管在早些年前京东方就曾试水彩电终端市场，但是一直没有引起太大关注。此次京东方该如何突破终端销售渠道困境？对此，京东方副总裁张宇在接受《中国电子报》记者采访时表示，京东方的策略是通过线上渠道推BOE Alta品牌，这是京东方做自主品牌的真正开端。现在厂商都在“跨界”，整合应用、服务，做出更符合互联网的产品。京东方的想法是做差异化的**市场，未来会针对智慧商务平台做更丰富的产品线规划。

押宝BOE Alta 正式进军终端市场

尽管京东方以前也有一些终端电视产品，但是BOE Alta可以看作是京东方进军终端市场的开始。

尽管近些年在终端市场表现得不算抢眼，但是业界对京东方液晶电视并不陌生。早在2010年，京东方就进入液晶电视代工领域，成立京东方视讯公司进行ODM/OEM代工业务，并进行牡丹品牌显示器以及BOE品牌电视销售。

然而，5年来，京东方液晶面板市场做得风生水起，生产规模持续扩大，已经稳居中国液晶面板产业的龙头地位，但是其终端市场却一直表现得不温不火。无论是销售渠道还是终端品牌建设，京东方似乎并没有花太大力气布局。

群智咨询副总经理李亚琴在接受《中国电子报》记者采访时表示，京东方以前走线下代理商渠道，主要布局三、四级市场，很少在国美和苏宁销售。在线上，京东方主要通过天猫旗舰店和京东商城进行销售。总体来看，京东方自主品牌的电视市场占有率较小，1年销售量不到100万台。

近年来，智能化、网络化的兴起让彩电行业成为香饽饽，IT企业、互联网企业以及众多隐退江湖的老牌彩电企业纷纷涉足彩电市场，分得一杯羹。为了能够在终端市场取得突破，近日，京东方正式宣布，将京东方官网由网站改版为智慧商务平台，并推出一款自有品牌新概念显示终端——BOE Alta。

京东方集团副总裁张宇在接受《中国电子报》记者采访时表示：“尽管京东方以前也有一些终端电视产品，但是BOE Alta的推出可以看作是京东方**自主推广彩电终端品牌。这是京东方正式进军终端市场的开始。”

撤离电商 线上自建商务平台

京东方已经主动撤出京东商城等线上销售渠道，对搭建自主品牌的智慧商务平台寄予厚望。

在李亚琴看来，现在京东方的确是应该发力的时候了。但是京东方布局线下市场难度会比较大，一方面是渠道费用高，另一方面是品牌影响力不足。因此，京东方想抓住线上市场兴起的契机，扩大销售渠道，他们自建智慧商务平台就是想加强品牌推广。

不同于以往线下市场一枝独秀，如今家电线上销售逐渐成为大势所趋。根据中国电子信息产业发展研究院发布的《2014年上半年家电网购分析报告》指出，2014年上半年，我国B2C家电网购市场规模达到830亿元，同比增长56.6%。其中平板电视线上零售量同比增长达70%，零售额同比增长也高达47%。

正是因为看好线上市场的发展，京东方将官网由网站改版为智慧商务平台，并分为商城、服务、社区、企业四大版块，以消费者为导向，为用户提供便捷的购物体验与服务。此次京东方推出的BOE Alta为55英寸4K电视，目前计划仅通过自有智慧商务平台进行线上销售。

张宇对《中国电子报》记者说：“京东方的策略是做线上市场，不做线下。线下主要设置北京、上海和广州等几个体验店。在品牌和市场成熟以后，未来不排除考虑与其他电子商务平台进行合作推广。”

值得注意的是，如今，在天猫旗舰店和京东商城上，京东方此前推出的32英寸液晶电视已经悄然下架。据京东商城相关人士向《中国电子报》记者透露，近期京东方的确已经主动撤出了京东商城的销售渠道。由此可见，京东方对于搭建自主品牌的智慧商务平台寄予厚望。然而，BOE Alta两万元的市场定价的确价格不菲，对于新晋的线上品牌，又会有多少消费者买单？

对此，张宇告诉记者，中国品牌以往给人留下的印象是靠低价竞争，拼价格的方式对产业发展并没有好处。现在华为、联想都在推**品牌，做有设计感的产品赢得市场。京东方这次在线上推出BOE Alta的想法也是如此。“新概念显示终端”就是强调显示、音效和外观设计，突出电视显示的本质。这款产品不是针对大众市场，而是要满足**用户的需求。

走**路线 规避下游客户竞争

京东方不做市场上主流的智能电视，而是做**差异化产品，避免与现有终端客户形成冲突。

对于京东方而言，更容易被定义为上游液晶面板供应商。近些年来，随着京东方规模的不断扩大，与下游企业纷纷建立了良好的合作关系。其中，三星和康佳成为京东方的主要合作客户，同时与长虹、创维和海信都有着密切的合作。不仅如此，2014年京东方还与康佳达成了年度战略合作。

原康佳集团总裁刘凤喜此前在接受记者采访时就曾表示：“京东方是康佳核心战略供应商，两家有着深度的合作。京东方合肥8.5代线生产的氧化物面板量产后，康佳会**时间安排产品的导入，**时间批量采购，用于生产超高分辨率、超高扫描频率的电视。与京东方合作也是康佳连续两年保持快速增长的保证。”

根据群智咨询提供的数据显示，2014年康佳采购的液晶面板总量中，京东方面板占比达到23%；在海尔采购的液晶面板中，京东方面板占比达到26.4%；长虹、海信、创维采购京东方面板占比分别达到8.6%、6.1%和8.4%。

与终端厂商如此密切的合作关系，让业界对京东方进军彩电市场产生了不小的质疑。对此，李亚琴就表示，京东方做自主品牌电视，会对下游合作产生一定的影响，毕竟他们是有竞争关系的。

“京东方不做市场上主流的智能电视，而是做**的差异化产品，这也是为了避免与现有客户形成冲突。”张宇告诉《中国电子报》记者，2015年京东方在加大4K超高清面板供应量的同时，也会根据市场情况丰富智慧商务平台产品线，比如**照明产品、**显示终端产品等，但是对手机目前是没有计划的。同时，京东方也将加大拓展商用市场力度，发力车载、医疗等新应用领域。

尽管京东方对于终端市场布局已经作出了详细的规划，但是在业内人士看来仍存在一定的风险。李亚琴表示，京东方具有供应链管理和成本竞争力优势，已经初步实现了从面板到整机的一条龙工艺，而且在背光、IC方面也有自己的供应商，可以**掌控成本。但是其问题是目前的产品和价格策略不是太乐观，一个新品牌切入市场，渠道、产品、价格策略以及品牌推广都要相互配合才能成功。