亚马逊(Amazon)于2000年开始成为第三方电商平台，目前已经有超过200万注册卖家，出货商品占亚马逊整体出货商品的49%，2016年营收超过10万美元的卖家超过10万笔，总共替亚马逊带来数百亿美元收入，其实在商品价格页面背后隐藏一套非常复杂的订价系统。
华尔街日报(WSJ)报导，亚马逊商品定价背后有一个复杂的演算机制，有软件机器人、演算法，甚至闪电崩溃事件，与商家间的激烈竞争，所有卖家的商品都在这个演算法下互相竞争价格，胜出的卖家可拿下Google搜寻排名优势，且变成购物车的预设商品，被认为是销售的巨大动能。亚马逊的价格追踪器Keepa可以显示所有指定商品的价格历史纪录，俨然是一个股票交易市场的缩影。
Marketplace Pulse创始人兼**执行长Juozas Kaziukenas表示，“亚马逊的零售业务就像速度较慢的证券交易所。”除了商品订价跟着市场供需走，卖家也会以高低价格对消费者进行测试，同时也测试竞争者的价格容忍度，在亚马逊上的产品**会修改定价好几次。
亚马逊背后的订价系统是以色列新创公司Feedvisor提供，Feedvisor使用人工智能(AI)了解商品背后的市场动态，该演算法通常会提高卖方目录中的商品价格，以了解其他卖家是否会跟随，目标是尽可能以*大限度提高销售额，同时要避免陷入价格战。
然而，亚马逊卖家*大竞争对手是亚马逊本身，当亚马逊发现某个产品有市场需求，就会挂上自有品牌以更低且更稳定的价格贩售，商家只好让商品在其他电商平台上架，以分摊在亚马逊商店被亚马逊自家商品排挤的风险。
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