根据华尔街日报(WSJ)报导，苹果iTunes近年来在线上新电影租赁及购买领域，面临一系列新崛起的竞争对手挑战，通常在iTunes租看及购买一部电影的花费，分别约6美元及15美元。不过近年iTunes面临亚马逊(Amazon)推出的Prime会员订阅服务，以及亚马逊推出以交易为基础的电影租赁及销售模式等的挑战，也对iTunes市况形成重大影响性。
据从事家庭娱乐产品销售的电影产业高层透露，近期亚马逊在电影租赁及销售市场的市占率已经成长至20%，且亚马逊仍持续在推广自有娱乐服务。另外，iTunes也面临美国*大有线电视服务提供商Comcast挑战，长期以来Comcast便以自有机上盒(STB)提供电影租赁服务，至2013年底更开始销售数位拷贝电影，据数位电影销售相关人士透露，目前Comcast合并市占率约15%。
除了面临上述更加严峻的竞争态势外，苹果也面临市场消费者在影视内容使用习惯上的转变，如市场消费者如今愈来愈习于透过Netflix、亚马逊等的线上串流媒体服务来观看电影及电视内容，这让苹果面对电影租赁及销售市场更大幅度的改变。
据PwC调查，2016年美国随选电影租赁营收下滑4%、达18亿美元，反观同期美国数位电影购买营收成长21%、达到35亿美元规模，前一年年增率更达29%。2016年美国整体数位电影销售及租赁业务合计营收达到53亿美元、年增率达12%。
由于没有第三方机构追踪数位电影业务领域的市占率表现，因而未能取得上述苹果iTunes电影租赁与购买业务衰退的具体数据，苹果发言人也未对iTunes在这块领域市占率下滑的外界猜测做出反驳。与苹果均有程度不一合作规模的美国好莱坞各家电影制片业者中有几家表示，iTunes在线上电影发行方面的**地位明显下滑。
报导称虽然苹果iTunes在这块领域市占率衰退，是独立于上述随选电影租赁业务的更广泛市况放缓态势，但这些市况对苹果均会形成影响性。不过根据与苹果合作的人士指出，苹果数位电影业务的市占率也并非完全下滑，如近期苹果在推广独立电影，以及与非大型制片业者签署**授权协议，均让苹果在这块领域更具竞争力。
苹果iTunes电影线上租赁及购买业务近来面临挑战，不过苹果仍目标在2020年以前要让其包含iTunes业务在内的服务营收，要成长1倍、达240亿美元规模。2016年iTunes影视内容、音乐、书籍与杂志营收估计合计达到41亿美元，成为苹果服务业务中仅次于App Store营收**高的业务。
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