中国电子视像行业协会

副秘书长 彭健锋

2016年，受益于国际体育赛事大年、品牌国际化加速、房产地市场活跃、互联网电视投资热等利好因素，中国彩电行业无论产量、出口量还是内销量均创下历史新高。下半年出现了面板减产的黑天鹅事件，面板价格大幅上涨，彩电行业净利润率降到1.5%的历史低点。2017年上半年，市场利好因素减弱，彩电行业进入高位盘整阶段。

行业上半年营收不理想

由于彩电价格上调，彩电内销市场从增量不增收到增收不增量，中**产品受到市场追捧。

内销市场从增量不增收到增收不增量。受到国内经济增速放缓、房地产调控及缺少重大体育赛事支撑等因素的综合影响，今年上半年国内整体彩电零售量2181万台，同比下降7.3%。预计全年零售量4792万台，同比下降5.8%。同时彩电价格上调，彩电零售额达到740亿元，同比增长4.3%；预计全年零售额1596亿元，同比增长2.3%。

产品竞争上，消费升级、中**市场潜力巨大。随着中产阶层和精英阶层的形成，质量好、服务好、设计好、体验好、更健康的中**产品受到市场追捧。上半年，国内市场55英寸以上超大尺寸、智能机、超高清、HDR、量子点、OLED的渗透率分别达到40%、85%、57%、29%、1.7%和0.2%，处于全球**水平，并保持快速、持续增长态势，成为企业经营利润的主要来源。

海外市场整体疲软、自主品牌出口加速。全球经济复苏仍然乏力，贸易和投资低迷。2017年，预计全球彩电市场规模为2.23亿台，同比下降1.8%。1~5月，中国彩电出口量2662万台，同比下降6.1%；出口额45亿美元，同比增长9.6%。

乘“一带一路”的东风，骨干彩电企业纷纷把战略重心转向海外市场，积极推进品牌国际化。2016年，中国品牌海外出货同比增长了31%。其中，TCL、海信和创维的彩电出口同比增长了30.2%、26.6%和57.5%，并包揽全球彩电Top10的第三、四、五名，从行业跟随者逐步成为行业**者。同时，随着中国企业走出去，贸易冲突和**争端变得更加严峻，中国品牌的国际形象建设也成为重要课题。

企业处于盈亏边缘，经营压力巨大。面板价格持续在高位波动。今年上半年，面板价格水平比去年同期上涨超过30%。为消化成本，整机厂采取了减员增效、缩减费用、整机涨价、产品结构调整等方法。然而，仅有5000万台规模的国内市场在国产品牌、外资品牌、互联网品牌、代工厂品牌等四大阵营数十家企业的充分竞争下，涨价始终是一个难题。今年上半年，彩电价格水平仅上涨12.4%，远低于面板涨价幅度。彩电行业的净利润跌到1%以下，低于电子信息制造业4.2%的平均水平，更低于面板厂10%以上的利润水平，企业纷纷准备熬过寒冬。

阵痛虽有机遇更大

我国仍然是全球*大的显示产品制造大国和消费市场，做好转型升级和国际化工作，未来发展空间依然巨大。

然而，作为全球*大的显示终端制造大国和消费市场，同时也将成为全球*大半导体显示产业基地的中国，虽然经历眼前的市场阵痛，未来发展空间依然巨大。具体机遇如下：

一是“回归客厅”把行业做活。现今人们的生活已经离不开互联网，由于手机的智能化普及更为彻底，人们在家庭中用手机代替电视机看视听节目的现象较为普遍。据协会统计，国内保有的5.5亿台彩电中，还有3.8亿台无法接入互联网；即使能接入互联网的1.7亿台电视中，也有相当部分的产品存在操控体验并不理想、节目内容贫乏等问题。这是技术更替过程中出现的阶段性问题。对影音娱乐来说，大屏电视具有天然的优势。随着人工智能等技术的不断成熟并在电视机上推广使用，超大屏幕、超高清晰度、具有家庭分享属性、更有利于健康的电视机将重新取代手机成为*重要的互联网视听终端。只有用户愿意重新回归客厅，电视行业才有未来。我们坚信，未来五年“回归客厅”将成为新趋势，也将成为彩电行业发展*大的红利。

二是“汰旧换优”把市场做大。彩电的**使用寿命期为七年，国内超期服役的CRT电视超过两亿台，*早期投入市场的数千万台LCD电视和PDP电视也超过了**使用寿命期。为了推动消费升级，中国电子视像行业协会联合国内外主流彩电品牌推进“汰旧换优”活动。厂商在回收处理超期服役电视的同时，向消费者推荐设计更佳、屏幕更大、画质更好、网络化智能化的**产品。TCL、海信、三星等企业已经在线上和线下市场做了大量的宣传和服务工作。经测算，彩电的使用年限从目前的12年缩短至7年，国内彩电市场规模将从目前的5000万台水平，扩大至8000万台水平。

三是“垂直一体化”把基础夯实。显示面板占到电视硬件成本的五成以上，也是显示技术**的源头。从这两年的显示技术阵营战争到面板缺货导致大幅度涨价可以看出，没有稳定的面板供应体系，整机厂商的经营将面临巨大的不确定性。因此，彩电企业纷纷通过投资或参股的方式参与了面板产业的投资。

同时，中国彩电品牌的发展，也将成为面板产业的稳定器。韩系双雄不仅是面板巨头，同时还占据全球40%的彩电市场份额。日系没落，其他国家地区品牌基本消失，中国品牌成为**的抗衡力量。失去中国彩电品牌的支撑，我国面板产业将有可能丧失国际定价权，变得不堪一击。只有通过上下游的紧密合作，才能铸造显示产业强国的地位。

四是“品牌国际化”把企业做强。彩电是规模化产业，同时也是全球化产业。企业要做强，必须走出去，把品牌推向海外市场，主动挑战韩系双雄的霸主地位。

“一带一路”沿线国家与我国经济存在较强的互补性，这是贸易发展的重要基础。2016年，中国与“一带一路”沿线国家的进出口总额为9500亿美元。其中，工业品占货物贸易的95%，机电、电信产品占一半。我国是全球*大的显示面板和显示终端制造基地，我国自主品牌彩电已达到世界先进水平。依靠国家“一带一路”战略，与国家重大项目一起走出去，将成为彩电品牌国际化的捷径。

五是“硬件+服务”把利润做厚。互联网电视的节目传输方式不仅是对现有直播体系的补充，也是一个巨大的信息消费增量市场。经过近十年的培养，人们慢慢开始接受为内容付费的方式。互联网电视的付费订阅将在未来三到五年内实现盈利。为迎接信息消费的蓝海，厂商应加紧布局“硬件+内容”的商业模式。

彩电行业发展虽然面临阵痛，但我国仍然是全球*大的显示产品制造大国和消费市场，做好转型升级和国际化工作，未来发展空间依然巨大。